En el acelerado mundo digital de hoy en día, a menudo estamos pegados a nuestros teléfonos móviles y pantallas de ordenador. Como resultado, cuando se trata de marketing, las campañas y tecnologías digitales tienden a recibir más atención que cualquier otra cosa. Nos encontramos generando cientos de tweets y publicaciones en redes sociales mientras nos esforzamos por seguir el ritmo de las últimas tendencias. O diseñamos complejos vídeos para servicios de streaming, o elaboramos extensas listas de correo electrónico y supervisamos incansablemente nuestras estadísticas de SEO. Pero, aunque todos estos elementos forman parte esencial de una estrategia de marketing de éxito, a veces pueden hacer que pasemos por alto una forma de publicidad mucho más antigua, sencilla y posiblemente más eficaz: el marketing por correo directo. 

El marketing por correo directo es cualquier forma de publicidad que se envía por correo. En este sentido, es tan antiguo como el propio servicio postal. En los años 18^th En el siglo XIX, por ejemplo, las empresas enviaban catálogos de semillas a los clientes que querían plantarlas en sus jardines. A finales del siglo^th ya se había creado el primer servicio de venta por catálogo que funcionaba a pleno rendimiento. Y al menos desde el final de la Primera Guerra Mundial, los comercios han utilizado las campañas postales para animar a los vecinos a acudir a sus tiendas, y las organizaciones sin ánimo de lucro han recurrido a la correspondencia como medio de sensibilización y recaudación de fondos.

Hoy en día, estas antiguas formas de marketing por correo han evolucionado hasta convertirse en una operación expansiva adaptada a las exigencias del mundo moderno. Las campañas de publicidad directa pueden dirigirse a un amplio abanico de clientes y a menudo superan a otras estrategias publicitarias. En este artículo, analizaremos por qué es así, examinando el crecimiento y el desarrollo del marketing por correo directo, los beneficios potenciales que puede ofrecer a las empresas y los diferentes tipos de estrategias de marketing por correo que las empresas pueden explorar. Al final, entenderá exactamente por qué tantas empresas están apagando sus pantallas y abasteciéndose de sellos.

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Una nueva era de las letras 

Dicen que escribir cartas es un arte en extinción, pero el marketing por correo directo está muy vivo. En 2021, el sector se valoró en 1.577 millones de euros, y se prevé que crezca hasta alcanzar un valor de 1.677 millones de euros en 2022. Mientras tanto, la cantidad de correo directo que se envía también está en aumento. Se calcula que en 2020 se enviaron 67 millones de piezas de publicidad impresa en Estados Unidos. Esa cifra aumentó a más de 70 millones de piezas en 2021 (un aumento de 4,7%), y parece probable que la cifra vuelva a crecer en 2022.

Dada la rápida expansión del sector, las empresas que no se dedican al marketing directo por correo pueden verse incapaces de seguir el ritmo de la competencia. Esto es especialmente cierto cuando se trata de dirigirse a clientes locales. En 2020, las empresas estadounidenses gastaron más de su presupuesto de publicidad local en campañas de publicidad directa que en cualquier otra estrategia de marketing. En total, gastaron alrededor de $38.500 millones, lo que equivale a $167 por cliente. Por tanto, con una inversión tan amplia, las empresas que descuidan el marketing por correo directo lo hacen por su cuenta y riesgo.

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Enviar una carta, obtener una respuesta

La razón por la que el marketing por correo directo sigue creciendo es que a menudo ofrece un rendimiento mucho mayor que otras formas de publicidad. En términos puramente financieros, los informes han demostrado que los anunciantes estadounidenses ganan, de media, $2,095 por persona con los productos y servicios vendidos a través de la publicidad directa. Esto supone un retorno de la inversión de aproximadamente $4,09 por cada $1,27 gastado.^] En general, la mayoría de los profesionales del marketing coinciden en que las campañas de publicidad directa producen resultados positivos. En una encuesta realizada a más de 500 anunciantes, 59% afirmaron haber obtenido un "buen" rendimiento de la inversión de sus campañas de publicidad directa.

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Estas campañas son tan rentables porque es más probable que la gente se interese por los anuncios que recibe por correo que por otros canales, como las redes sociales o el correo electrónico. De hecho, los informes estiman que el porcentaje de personas que abren los materiales de publicidad directa puede llegar a 90%. Incluso las estimaciones más conservadoras sugieren que al menos 40% de los destinatarios de correo directo se involucran con los materiales de alguna manera (es decir, leyéndolos o hojeándolos). A un nivel muy básico, también se da el caso de que se tarda más en deshacerse de los materiales impresos que de los digitales. Mientras que los correos electrónicos pueden borrarse rápidamente con sólo deslizar un dedo o pulsar un botón, el correo impreso hay que llevarlo a la papelera y reciclarlo. En otras palabras, aunque se tire, el correo impreso permanece más tiempo que un correo electrónico.

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Esto ayuda a explicar por qué, de forma similar a las tasas de apertura, las tasas de respuesta son mucho más altas para el marketing por correo directo que para otras formas de publicidad. Por ejemplo, mientras que 0,6% de personas responden a los anuncios por correo electrónico, se calcula que la tasa de respuesta de la publicidad directa oscila entre 2,7% y 4,4%. En términos más generales, los índices de respuesta del correo directo pueden ser entre cinco y nueve veces superiores a los de otras campañas de marketing.

Por si fuera poco, la tasa de conversión de clientes debería cerrar el trato -o el sobre- del marketing por correo directo. Un informe sobre las tasas de conversión en 2020 mostró que 62% de los consumidores que respondieron a un correo directo realizaron una compra a la empresa en un plazo de tres meses. Además, 39% de los consumidores declararon que habían decidido probar una nueva empresa por primera vez porque habían recibido material publicitario por correo. En comparación con las tasas de clics y conversión en línea, la publicidad directa se sitúa en una liga aparte.

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¿No se cansa la gente del correo basura? 

Dado que a los clientes puede rechazarles una empresa que envía un número excesivo de correos electrónicos, es lógico suponer que también les moleste llegar a casa con el buzón lleno de folletos. Pero lo cierto es que la gente suele tener menos aversión al correo directo que a otras formas de publicidad. Una de las razones es que la publicidad directa suele dirigirse (aunque no exclusivamente) a clientes que ya tienen muchas probabilidades de estar interesados en los productos o servicios que se ofrecen (ya sea porque han expresado su interés por la empresa con anterioridad o porque se trata de una empresa local). Tal vez sea por eso por lo que tanta gente dice que la publicidad directa les resulta menos invasiva que otras formas de marketing. De hecho, una encuesta realizada entre consumidores estadounidenses reveló que 73% de las personas preferían recibir material por correo directo porque podían leerlo en su tiempo libre y a su conveniencia. Podían guardarlos para más tarde y no tenían que tomar una decisión de compra inmediata. En otras palabras, el correo directo les parecía una forma de comunicación mucho más amable y respetuosa que otros tipos de publicidad.

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Los estudios también han demostrado que a personas de todas las edades les gusta recibir correo postal. 90% de los Millennials, por ejemplo, afirman que les encanta recibir cartas. Esto tiene sentido y encaja con la afinidad más general de esa generación por los medios físicos: aunque los millennials crecieron en la era digital, muchos de ellos siguen albergando nostalgia por el mundo analógico al que sustituyó. No hay más que ver la creciente popularidad de los discos de vinilo, los medios impresos e incluso las cintas de vídeo para darse cuenta de ello. Además, en consonancia con este amor y esta nostalgia, los millennials tienden a confiar más en los materiales impresos que en otras formas de comunicación, y 57% afirman haber respondido alguna vez a una oferta o promoción enviada por correo postal. Al mismo tiempo, las generaciones de más edad, como la Generación X (los nacidos entre 1965 y 1980), también parecen valorar el marketing que llega por correo. En una encuesta, 70% de los Gen Xers afirmaron que el correo impreso les parecía más personalizado que la publicidad digital y que sería más probable que leyeran las comunicaciones postales que los correos electrónicos.

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Incluso las generaciones más jóvenes, como la Generación Z (los nacidos entre 1997 y 2012), son propensos a interactuar con los materiales de marketing enviados por correo, sobre todo si esos materiales tienen algún tipo de componente interactivo o digital, como un código QR que dirija a la gente a un sitio web, una cuenta de redes sociales o un vídeo en línea. Cabe señalar, a este respecto, que las campañas de publicidad directa que utilizan este tipo de elementos digitales y códigos QR a menudo han tenido éxito. En un estudio realizado sobre 218 campañas de este tipo, 35% de ellas tuvieron un retorno de la inversión rentable. El marketing por correo directo que hace uso de códigos QR y contenidos digitales tiene el potencial de tender un puente entre el mundo físico y el virtual, provocando la comunicación con los consumidores más jóvenes de una forma nueva y creativa.

Por último, y quizá sorprendentemente, el marketing por correo directo ha demostrado ser aún más eficaz en los últimos años, tras el brote de COVID-19. Durante la pandemia, con la transición al trabajo a distancia y la imposición de cierres patronales, un tercio de los consumidores declararon sentirse agotados por la tecnología y el uso excesivo de pantallas. Como resultado, los materiales de marketing impresos llegaron a ser vistos como una forma de alivio de las vidas intensivas en pantallas que la gente estaba llevando. El correo físico ofrecía un descanso refrescante de las interminables llamadas de Zoom, las reuniones de Teams y las cadenas de correos electrónicos. A medida que el mundo se volvía más dependiente de los ordenadores, la gente empezó a anhelar el reconfortante aspecto físico de la comunicación impresa.

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¿Qué forma debe adoptar el marketing por correo directo? 

Estos datos y cifras demuestran claramente que el marketing por correo directo es una alternativa eficaz y a menudo bienvenida a la publicidad digital, pero conviene señalar que algunos tipos de publicidad postal pueden ser más eficaces que otros. Los tipos más comunes de publicidad directa son las cartas en sobres, las tarjetas postales, los catálogos impresos y los autoenvíos. Un autoenvío es cualquier tipo de material promocional que se envía sin sobre (como una octavilla o un folleto). Aunque todos estos materiales pueden utilizarse con buenos resultados, las postales se han convertido en la forma más popular de publicidad en los últimos años. En concreto, mientras que de 2009 a 2012, la mayoría de las empresas se inclinaban por las cartas en sobres, el uso de sobres descendió un 15% en 2021, y las postales se convirtieron en la forma preferida de publicidad.

Sea cual sea el estilo de marketing por correo que una empresa decida adoptar, una cosa es cierta: la personalización marca la diferencia. Incluir los nombres de los destinatarios en los materiales promocionales puede aumentar los índices de respuesta hasta en un 135%. Esto tiene sentido dado que, como se ha mencionado, uno de los principales beneficios que los consumidores asocian con el marketing directo por correo es que parece más personalizado y adaptado a sus necesidades.

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Lo último que hay que recordar cuando se trata de marketing por correo directo es que, como todas las campañas publicitarias, los materiales enviados tienden a ser más eficaces cuando se combinan con otras formas de publicidad y comunicación. Así lo demuestra un informe sobre el reciente aumento del éxito de las campañas por catálogo, publicado en 2020. El informe descubrió que las ventas de productos aumentaron en 49% cuando los clientes recibieron tanto un catálogo como un correo electrónico sobre esos productos. También hubo 125% más consultas de clientes que recibieron ambos tipos de materiales de marketing. Estos aumentos tan espectaculares demuestran claramente que la publicidad directa es más eficaz cuando se utiliza junto con otras formas de publicidad.

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La firma

El sector de la publicidad directa por correo ha experimentado un crecimiento masivo en los últimos años y muestra un enorme potencial de desarrollo, sobre todo a medida que navegamos por nuestro mundo cada vez más digitalizado y pospandémico. Aunque quienes pertenecen a la generación más joven, y están a punto de entrar en el mercado, han crecido totalmente inmersos en la era de la información, los medios impresos siguen llamados a desempeñar un papel importante en el futuro de la comunicación y la publicidad, y las empresas pueden aprovechar su potencial para crear conexiones e impulsar las ventas en un mundo de nativos digitales. Combinando el poder de las nuevas tecnologías con los métodos antiguos y fiables del marketing por correo, los anunciantes y las empresas pueden seguir desarrollando y explotando las oportunidades que ofrece esta forma personalizada y tangible de marketing. Si lo hacen, puede que descubran que aún hay vida en el arte de escribir cartas. 

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