Dans le monde numérique d'aujourd'hui, qui évolue rapidement, nous sommes souvent rivés à nos téléphones portables et à nos écrans d'ordinateur. En conséquence, lorsqu'il s'agit de marketing, les campagnes et les technologies numériques ont tendance à retenir l'attention plus que toute autre chose. Nous nous retrouvons à générer des centaines de tweets et de messages sur les médias sociaux, alors que nous nous efforçons de suivre les dernières tendances. Ou encore, nous concevons des vidéos complexes pour des services de diffusion en continu, ou nous entretenons de vastes listes d'adresses électroniques et surveillons sans relâche nos statistiques de référencement. Mais si ces éléments constituent tous des composantes essentielles d'une stratégie de marketing réussie, ils peuvent parfois nous faire oublier une forme de publicité beaucoup plus ancienne, plus simple et sans doute plus efficace : le marketing par publipostage. 

Le marketing direct est toute forme de publicité envoyée par la poste. En ce sens, il est aussi ancien que le service postal lui-même. Dans les années 18^th Au début du siècle dernier, par exemple, les entreprises envoyaient des catalogues de semences aux clients qui voulaient les planter dans leur jardin. À la fin des années 19^th siècle, le premier service de catalogue de vente par correspondance pleinement opérationnel avait été créé. Depuis la fin de la Première Guerre mondiale au moins, les entreprises ont eu recours à des campagnes postales pour encourager les habitants à se rendre dans leurs magasins, et les organisations à but non lucratif ont eu recours à l'envoi de lettres pour sensibiliser l'opinion publique et collecter des fonds.

Aujourd'hui, ces anciennes formes de marketing par courrier ont évolué pour devenir une opération de grande envergure adaptée aux exigences du monde moderne. Les campagnes de publipostage sont capables de cibler un large éventail de clients et sont souvent plus performantes que d'autres stratégies publicitaires. Dans cet article, nous allons en explorer les raisons, en examinant la croissance et le développement du marketing direct, les bénéfices potentiels qu'il peut offrir aux entreprises et les différents types de stratégies de marketing direct que les entreprises peuvent explorer. À la fin de l'article, vous comprendrez exactement pourquoi tant d'entreprises éteignent leurs écrans et s'approvisionnent en timbres.

‍

‍

Un nouvel âge des lettres 

On dit que la lettre est un art en voie de disparition, mais le marketing direct est bien vivant. En 2021, le secteur était évalué à $71,57 milliards, et on prévoit qu'il atteindra une valeur de $72,67 milliards en 2022. Dans le même temps, le volume de publipostage envoyé est également en hausse. En 2020, on estime que 67 millions d'imprimés publicitaires ont été postés aux États-Unis. Ce chiffre est passé à plus de 70 millions de pièces en 2021 (soit une augmentation de 4,7%), et il est probable que ce chiffre augmente encore en 2022.

Compte tenu de l'expansion rapide du secteur, les entreprises qui ne pratiquent pas le marketing direct risquent de ne pas pouvoir faire face à la concurrence. C'est particulièrement vrai lorsqu'il s'agit de cibler des clients locaux. En 2020, les entreprises américaines ont consacré une part plus importante de leur budget de publicité locale aux campagnes de publipostage qu'à toute autre stratégie de marketing. Au total, elles ont dépensé environ $38,5 milliards, ce qui équivaut à $167 par client. Avec un tel investissement, les entreprises qui négligent le marketing direct le font donc à leurs risques et périls.

‍

‍

Envoyez une lettre, obtenez une réponse

La raison pour laquelle le marketing par publipostage continue de se développer est qu'il offre souvent des rendements bien supérieurs à ceux d'autres formes de publicité. En termes purement financiers, des rapports ont montré que les annonceurs américains gagnent, en moyenne, 2 095 euros par personne grâce aux produits et services vendus par publipostage. Cela représente un retour sur investissement d'environ 1T4T4,09 pour 1T4T1,27 dépensé.^] En général, la majorité des spécialistes du marketing s'accordent à dire que les campagnes de publipostage donnent des résultats positifs. Dans une enquête menée auprès de plus de 500 annonceurs, 59% ont déclaré que leurs campagnes de publipostage leur avaient permis d'obtenir un "bon" retour sur investissement.

‍

‍

Ces campagnes donnent de si bons résultats parce que les gens sont plus enclins à s'intéresser aux publicités qu'ils reçoivent par courrier que par d'autres canaux, tels que les médias sociaux ou le courrier électronique. En fait, des rapports estiment que le pourcentage de personnes qui ouvrent les documents de publipostage pourrait atteindre 90%. Même les estimations les plus prudentes suggèrent qu'au moins 40% des destinataires de publipostage s'intéressent aux documents d'une manière ou d'une autre (c'est-à-dire en les lisant ou en les parcourant). À un niveau très élémentaire, il est également vrai qu'il faut plus de temps pour se débarrasser des documents imprimés que des documents numériques. Alors que les courriers électroniques peuvent être rapidement effacés d'un simple glissement de doigt ou d'un clic, les courriers imprimés doivent être portés à la poubelle et recyclés. En d'autres termes, même s'il est jeté, le courrier imprimé reste plus longtemps à la poubelle qu'un courrier électronique.

‍

‍

Cela explique pourquoi, à l'instar des taux d'ouverture, les taux de réponse sont beaucoup plus élevés pour le publipostage que pour d'autres formes de publicité. Par exemple, alors que 0,6% de personnes répondent aux publicités par courrier électronique, le taux de réponse pour le publipostage est estimé entre 2,7% et 4,4%. Plus généralement, les taux de réponse au publipostage peuvent être de cinq à neuf fois supérieurs aux taux de réponse des autres campagnes de marketing.

Si cela ne suffisait pas, le taux de conversion des clients devrait sceller l'accord - ou l'enveloppe - du marketing par publipostage. Un rapport sur les taux de conversion en 2020 a montré que 62% des consommateurs qui ont répondu à un publipostage ont ensuite effectué un achat auprès de l'entreprise dans les trois mois. En outre, 39% des consommateurs ont déclaré qu'ils avaient décidé d'essayer une nouvelle entreprise pour la première fois parce qu'ils avaient reçu des documents publicitaires par la poste. Comparé aux taux de clics et de conversion en ligne, le publipostage est dans une ligue à part.

‍

‍

Les gens n'en ont-ils pas assez du courrier indésirable ? 

Comme les clients peuvent être rebutés par une entreprise qui envoie un nombre excessif de courriels, il est logique de supposer qu'ils pourraient également être ennuyés de rentrer chez eux avec une boîte aux lettres remplie de prospectus. En réalité, les gens sont généralement moins réticents au publipostage qu'à d'autres formes de publicité. L'une des raisons en est que le publipostage cible généralement (mais pas exclusivement) des clients qui sont déjà très susceptibles d'être intéressés par les biens ou les services proposés (soit parce qu'ils ont déjà manifesté de l'intérêt pour l'entreprise, soit parce que cette entreprise est située près de chez eux). C'est peut-être aussi la raison pour laquelle tant de gens disent qu'ils trouvent le publipostage moins envahissant que d'autres formes de marketing. En effet, une enquête menée auprès des consommateurs américains a révélé que 73% des personnes préféraient recevoir des documents par courrier direct parce qu'elles pouvaient les lire pendant leur temps libre et à leur convenance. Ils pouvaient conserver les documents pour plus tard et n'avaient pas à prendre une décision d'achat immédiate. En d'autres termes, le publipostage est pour eux une forme de communication beaucoup plus aimable et respectueuse que les autres types de publicité.

‍

‍

Des études ont également montré que les personnes de tous âges aiment recevoir du courrier par la poste. 90% des Millennials, par exemple, déclarent aimer recevoir des lettres. Cela est logique et correspond à l'affinité plus générale de cette génération pour les médias physiques : même si les Millennials ont grandi à l'ère numérique, nombre d'entre eux conservent une certaine nostalgie pour le monde analogique qu'elle a remplacé. Il suffit de constater la popularité croissante des disques vinyles, des médias imprimés et même des cassettes vidéo pour s'en convaincre. D'ailleurs, conformément à cet amour et à cette nostalgie, les Millennials ont tendance à faire davantage confiance aux documents imprimés qu'aux autres formes de médias, et 57% déclarent avoir déjà répondu à une offre ou à une promotion envoyée par la poste. Parallèlement, les générations plus anciennes, comme la génération X (née entre 1965 et 1980), semblent également apprécier le marketing par courrier. Dans une enquête, 70% des membres de la génération X ont déclaré qu'ils trouvaient le courrier imprimé plus personnalisé que la publicité numérique et qu'ils seraient plus enclins à lire les communications postales que les courriels.

‍

‍

Même les générations plus jeunes comme la génération Z (nées entre 1997 et 2012) sont susceptibles de s'intéresser aux documents marketing envoyés par courrier, en particulier si ces documents comportent un élément interactif ou numérique, tel qu'un code QR renvoyant à un site web, à un compte de média social ou à une vidéo en ligne. Il convient de noter, à cet égard, que les campagnes de publipostage qui utilisent ce type d'éléments numériques et de codes QR ont souvent été couronnées de succès. Dans une étude portant sur 218 campagnes de ce type, 35% d'entre elles ont eu un retour sur investissement rentable. Le marketing direct qui utilise les codes QR et le contenu numérique a le potentiel de combler le fossé entre les mondes physique et virtuel, et de stimuler la communication avec les jeunes consommateurs d'une manière nouvelle et créative.

Enfin, et c'est peut-être surprenant, le marketing direct s'est avéré encore plus efficace ces dernières années, à la suite de l'épidémie de COVID-19. Pendant la pandémie, avec la transition vers le travail à distance et l'imposition de fermetures, un tiers des consommateurs ont déclaré qu'ils se sentaient épuisés par la technologie et la surutilisation des écrans. Par conséquent, les documents marketing imprimés ont été perçus comme une forme de soulagement par rapport à la vie intensive que les gens menaient sur les écrans. Le courrier physique offrait une pause rafraîchissante par rapport aux interminables appels Zoom, aux réunions Teams et aux chaînes de courriels. Alors que le monde devenait de plus en plus dépendant des ordinateurs, les gens en sont venus à désirer la physicalité réconfortante de la communication imprimée.

‍

‍

Quelle forme doit prendre le marketing par publipostage ? 

Ces faits et chiffres montrent clairement que le marketing direct est une alternative efficace et souvent bienvenue à la publicité numérique, mais il convient de noter que certains types de publicité postale peuvent être plus efficaces que d'autres. Les types de publipostage les plus courants sont les lettres sous enveloppe, les cartes postales, les catalogues imprimés et les publipostages. On entend par "self-mailer" tout type de matériel promotionnel envoyé sans enveloppe (comme un dépliant ou une brochure). Si tous ces supports peuvent être utilisés à bon escient, les cartes postales sont devenues la forme de publicité la plus populaire ces dernières années. Plus précisément, alors qu'entre 2009 et 2012, la plupart des entreprises privilégiaient les lettres sous enveloppe, l'utilisation des enveloppes a chuté de 15% en 2021, et les cartes postales sont devenues la forme de publicité préférée.

Quel que soit le style de marketing par courrier qu'une entreprise choisit d'adopter, une chose est sûre : la personnalisation fait toute la différence. L'inclusion du nom des destinataires sur le matériel promotionnel peut augmenter les taux de réponse de 135%. C'est logique puisque, comme nous l'avons mentionné, l'un des principaux avantages que les consommateurs associent au marketing direct est qu'il semble plus personnalisé et mieux adapté à leurs besoins.

‍

‍

La dernière chose à retenir en matière de marketing direct est que, comme toutes les campagnes publicitaires, les documents affichés tendent à être plus efficaces lorsqu'ils sont combinés à d'autres formes de publicité et de communication. C'est ce que montre un rapport sur l'augmentation récente des campagnes de catalogues réussies, publié en 2020. Ce rapport révèle que les ventes de produits ont augmenté de 49% lorsque les clients ont reçu à la fois un catalogue et un courrier électronique concernant ces produits. Il y a également eu 125% de demandes de renseignements supplémentaires de la part des clients qui ont reçu les deux types de matériel de marketing. Ces augmentations spectaculaires montrent clairement que le publipostage est plus efficace lorsqu'il est utilisé en tandem avec d'autres formes de publicité.

‍

‍

La signature

Le secteur du marketing direct a connu une croissance massive ces dernières années et présente un énorme potentiel de développement, en particulier dans un monde de plus en plus numérisé et post-pandémique. Même si ceux qui appartiennent à la plus jeune génération et qui sont sur le point d'entrer sur le marché ont grandi entièrement dans l'ère de l'information, la presse écrite semble encore appelée à jouer un rôle important dans l'avenir de la communication et de la publicité, et les entreprises peuvent tirer parti de son potentiel pour créer des liens et stimuler les ventes dans un monde de natifs du numérique. En combinant la puissance des nouvelles technologies avec les méthodes anciennes et éprouvées du marketing par courrier, les annonceurs et les entreprises peuvent continuer à développer et à exploiter les possibilités offertes par cette forme personnalisée et tangible de marketing. S'ils le font, ils pourraient bien découvrir que l'art de la lettre a encore de beaux jours devant lui. 

‍